ГлавнаяСказки наших читателейКонкурсыБиографии сказочниковСтатьи

Усиление бренда за счет репозиционирования

Всего за три года Векснеру удалось кардинально изменить позицию бренда Victoria’s Secret на рынке дамского белья. Он стал ассоциироваться с более изысканным, высококачественным и привлекательным товаром. Цены увеличивались, но вместе с ними рос и объем продаж. Теперь уже вся продуктовая линейка бренда, подобно бюстгальтерам BodyBy Victoria, вышла далеко за пределы существующей в данной области кривой спроса.

«В 1995 году компания Victoria’s Secret практически не занималась рекламой, за исключением рекламных образов в каталоге и надписей “Распродажа” в витринах магазинов, — говорит Векснер. — Прибыль составляла почти 35%, а бюстгальтер стоил около 14,98 доллара. В то время компания как бы состояла из отдельных предприятий: ни стиль, ни маркетинговые усилия не были скоординированы. Фактически предприятия не связывало ничего, кроме общего названия. Подумать только, нам казалось, что этого достаточно! Теперь средний бюстгальтер продается более чем за 30 долларов, прибыль перевалила за 45%, а наша стратегия состоит в том, чтобы Victoria’s Secret, и внутри, и снаружи, представляла собой единый бренд мирового класса».

Усиление бренда за счет репозиционирования позволила компании Victoria’s Secret, как и предполагал Векснер с самого начала, проникнуть в связанные отрасли, например парфюмерию. Компании Estee Lauder понадобилось почти 10 лет, чтобы превратить самый популярный из производимых ею ароматов, Beautiful, в наиболее престижные духи в Соединенных Штатах. Всего за два года бренд Victoria’s Secret сумел сместить его с этой позиции, выпустив на рынок духи Dream Angels Heavenly. Косметика от Victoria’s Secret Beauty представляет сегодня отдельный бизнес, стоимостью 600 млн долларов, и в течение пяти лет это отделение компании планирует преодолеть отметку миллиард долларов. Косметическая продукция занимает торговую площадь3200 кв. футов в главном магазине компании на углу Тридцать четвертой улицы и Бродвея в Нью-Йорке, покупательниц этого отдела обслуживают двадцать визажистов.

В основе роста и успеха компании Victoria’s Secret лежит стремление ее лидера к качеству и новизне товара и его готовность к неизбежным переменам. В стремлении к гибкости производства Векснер видит влияние одного из своих учителей, Артура Кульмана, преподавателя маркетинга в Университете штата Огайо: «Кульман утверждал, что способность меняться — это привычка, и в ней следует упражняться. Если не делать этого, то вы обнаружите, что утратили навык, точно так же, как бывает в спорте при отсутствии тренировок. Нужно держать мыслительный аппарат в хорошей форме, а значит, необходимо постоянно тренироваться». Именно благодаря такой способности меняться вместе с модой, сохраняя при этом привлекательность для потребителей, бренд Victoria’s Secret давно превзошел первоначальные предсказания Векснера о заложенном в нем потенциале и по объему продаж, и по прибыли.

Подобно другим лидерам «новой роскоши», Векснер постоянно обдумывает новые идеи и революционные проекты. «Мне нравится взять идею и поиграть с ней, подумать о ней, покрутить ее в голове и так и сяк. И при этом меня не смущают масштабы проекта или его разительное отличие от общепринятых истин».

Дата: 31 октября 2014



 
Похожие материалы

Напиши самую интересную сказку
Стань популярным сказочником
Войти
Логин:
Пароль:




 
ГлавнаяСказки наших читателейКонкурсыБиографии сказочниковСтатьи
© 2009 - Энциклопедия великих сказочников мира
связаться с нами