ГлавнаяСказки наших читателейКонкурсыБиографии сказочниковСтатьи

Привлечь внимание покупателя

Чтобы привлечь к марке внимание и обеспечить первоначальные продажи напитка, Филлипс сосредоточился на трех группах лиц, способных влиять на поведение потребителей. Во-первых, он составил список знаменитостей и общественных деятелей, включающий Роберта Редфорда, Джека Смита (в то время — руководителя компании General Motors), Билла Клинтона, Барбару Стрейзанд, Роберта де Ниро и многих других, и разослал им красиво упакованные бутылки Belvedere, приложив к ним личное письмо. Во-вторых, он постарался обратить в свою веру самых популярных владельцев баров и начал с привлечения трех с половиной сотен барменов к участию в разработке продукта. «Когда водка Belvedere наконец появилась на рынке, они уже думали о ней как о своей торговой марке, — говорит Филлипс. — Они чувствовали, что способствовали ее созданию». Плюс к тому сотрудники компании Millennium провели серию презентаций для барменов по всей стране, чтобы рассказать им о пяти отличительных преимуществах водки Belvedere и заложить основы их лояльности бренду. И, наконец, члены ударной команды Филлипса сосредоточились на лучших элитных ресторанах страны. Они предоставили сотрудникам ресторанов информацию о технических вкусовых отличиях водки «новой роскоши» и рассказали руководителям об экономической выгоде, которую обеспечат посетители, заказывающие мартини с Belvedere по 15 долларов за порцию. Филлипс и его команда поработали с каждым из рынков страны, обеспечив известность товара во всех кругах, влияющих на его потребление. Одним из важных числовых показателей известности марки является ее представленность в меню напитков лучших баров и ресторанов. Результат: 55-60% от общего объема продаж приходится на потребление в барах, что свидетельствует о сильной позиции марки на рынке.

Создав первый серьезный водочный бренд «новой роскоши», Филлипс приложил все усилия к тому, чтобы надежно его защитить. Он ревностно следил за соблюдением целостности бренда и его соответствием историческому наследию, не допускал чрезмерного роста производства и избегал падения престижности. Вместе с командой он сфор мулировал для компании «Принципы маркетинга на рынке роскоши», которые вывешены на стене его кабинета:

1. Роскошные бренды должны во всем придерживаться более высоких стандартов.

2. Целостность бренда поддается измерению.

3. Мало не всегда плохо.

4. Сохраняйте целостность бренда, контролируя качество каждой бутылки.

5. Любая негативная ассоциация с брендом уменьшает его целостность.

6. Если что-то подобное уже существовало или делалось, сделай это по-новому или не делай вообще.

7. Приведи свои цели и достижения в соответствие с принципами роскоши.

8. Роскошные бренды приносят роскошные прибыли.

Водка Belvedere, доступный, хоть и сверхдорогой товар «новой роскоши», достигла большого успеха на рынке и способствовала общему возрождению отрасли крепких напитков. Мартини с водкой Belvedere по цене 12-15 долларов — удовольствие, которое вполне может позволить себе любой потребитель, решивший во весь голос заявить о своем изысканном вкусе. Тем не менее позиции брендов «суперпре- миум» еще очень нестабильны, и преимущество первого хода на рынке не является гарантией его лидирующей позиции.

Дата: 13 сентября 2014



 
Похожие материалы

Напиши самую интересную сказку
Стань популярным сказочником
Войти
Логин:
Пароль:




 
ГлавнаяСказки наших читателейКонкурсыБиографии сказочниковСтатьи
© 2009 - Энциклопедия великих сказочников мира
связаться с нами