ГлавнаяСказки наших читателейКонкурсыБиографии сказочниковСтатьи

Приносящие успех методы игроков «новой роскоши» на рынке товаров для дома

1. Никогда не недооценивайте потребителя. Ориентация на «среднего потребителя» и проверка отношения «населения в целом» — распространенные ловушки традиционного исследования рынка. Таким неудачным подходом исследователи загубили на корню немало новых идей, потому что ни один из товаров «новой роскоши» не рассчитан на «среднего» потребителя или какую бы то ни было аудиторию «в общем»: они предназначены вполне определенным группам целевых покупателей, имеющих четко выраженные потребности и интересы. В отрасли товаров для дома это хорошо понимала, например, Марта Стюарт, которая отказалась от привычной взаимосвязи доходов и уровня вкуса и стала распространять дорогие товары для дома через каналы массовой торговли. Линия товаров Martha Stewart Everyday с объемом продаж 1,5 млрд долларов была основана на убежденности Марты в том, что даже потребители с ограниченным доходом будут (в пределах своего бюджета) тянуться к товарам более высокого качества и эстетически более привлекательным.

Компания Target добилась в реализации той же концепции даже большего успеха, обратившись за помощью к дизайнерам с мировым именем, таким как Майкл Грейвз, Филипп Старк, Тодд Олдхэм и Синтия Роули, чтобы предложитьширокому кругу потребителей со средним уровнем дохода дорогие товары, созданные лучшими дизайнерами. Отдел товаров для дома обеспечивает объем продаж, оценивающийся в 6 млрд долларов, и является одним из наиболее прибыльных отделов универмага Target отчасти благодаря таким товарам-бестселлерам, как щетка для туалета от Майкла Грейвза за 11 долларов и набор разноцветных контейнеров для еды от Филиппа Старка, продающийся по цене 13 долларов. Товары универмага Target все чаще выбираются представителями среднего класса в качестве свадебных подарков наряду с продукцией из фирменных магазинов, таких как Williams-Sonoma, и обычных универмагов.

2. Разрушайте традиционную кривую спроса (цена/ объем). Стиральная и сушильная машины Duet от компании Whirlpool опровергают привычную истину о том, что дорогие товары длительного использования могут обеспечить лишь весьма ограниченный объем продаж.

3. Создайте лестницу реальных преимуществ. В сравнении с обычными стиральными машинами Duet обладает реальными техническими преимуществами, которые обеспечивают потребителям функциональную выгоду от использования этих машин. А выгода приводит к беспрецедентной эмоциональной привязанности. Часто ли вам доводилось слышать, что хозяйка дома «обожает» свою стиральную машину?

4. Ускоряйте внедрение новаторских идей, повышайте качество, обеспечивайте безупречное впечатление от вашего товара. Компании Crate and Barrel и Williams-Sonoma — непревзойденные мастера создания эмоционального впечатления о бренде. Они предлагают потребителю уникальные, высококачественные товары, прочесывая весь мир в поисках новых и интересных образцов. Они рассказывают покупателю истории о товарах, затрагивая его эмоциональную сферу, и снабжают его информацией об использовании приобретенных вещей. В магазинах Williams-Sonoma Grand Cuisine покупатель может стать участником демонстрации поварского искусства и дегустации изготовленных блюд. Во всех перечисленных магазинах приобретение товара превращается в своего рода «поиск», а сами товары предоставляют возможность для выражения «индивидуального стиля».

5. Увеличивайте диапазон цен на товары и расширяйте позиционирование бренда. За последние три десятилетия компания Williams-Sonoma расширила позиционирование от бренда высококлассной кухонной утвари для энтузиастов поварского искусства (Williams-Sonoma) до брендов, затрагивающих все аспекты стиля жизни и обращенных к массовому покупателю (Pottery Barn, Pottery Barn Kids, Pottery Barn Bed & Bath). Сегодня компания пытается раздвинуть ценовой диапазон и увеличить охват различных групп населения, развивая свою новейшую концепцию — West Elm, новую и несколько менее дорогостоящую альтернативу Pottery Barn, отличающуюся более урбанистической эстетикой.

6. Определяйте цепочки начисления стоимости самостоятельно, таким образом, чтобы товар твердо стоял на всех ступенях лестницы преимуществ. Создатель Crate and Barrel Гордон Сегал поставил себе целью предложить американскому потребителю высококачественную посуду в европейском стиле по разумной цене. Чтобы достичь этой цели, ему потребовалось отказаться от устоявшейся цепочки начисления стоимости «оптовик — импортер — продавец». Прямые контакты с небольшими компаниями-производителями позволили ему реализовать на практике все аспекты своей идеи. Он получил возможность самостоятельно отбирать нужные товары в соответствии со своими стандартами качества, а не ограничиваться весьма скромным выбором, который предоставляли существующие оптовые компании. И при этом он смог выгодно выставлять на рынок эти особые товары, не запрашивая за них цены, которую не мог бы себе позволить потребитель со средним уровнем дохода.

7. Используйте силу маркетинга и закладывайте основы успеха с помощью приверженцев своего бренда. Комбинация продуманной стратегии и интуитивной прозорливости позволила Чаку Уильямсу воспользоваться известностью Джулии Чайлд и других прославленных кулинаров, чтобы в начале 1960-х годов заложить основы популярности нового магазина. Чайлд стала постоянной посетительницейWilliams-Sonoma, используя кухонную утварь из этого магазина в своем шоу The French Chef («Французский повар»). Вот что вспоминает Уильямс: «Невозможно было выбрать время лучше. Кулинарное шоу Джулии Чайлд начало обретать популярность. К примеру, вечером она показывает, как приготовить суфле, а на следующий день люди приходят ко мне в поисках соответствующей посуды. Джеймс Берд тоже стал заходить ко мне в магазин, и мы с ним крепко подружились». К 1972 году магазин Уильямса увеличился более чем в два раза, а растущий объем продажи по каталогу закладывал основы будущего расширения деятельности компании и на другие регионы США.

8. Постоянно атакуйте свою отрасль с позиции аутсайдера. Компания Lowe’s шла к успеху, оставаясь при этом немного в тени другой сети магазинов ангарного типа, Ноте Depot. Теперь при помощи своей стратегии «Вверх по континууму» компания пытается выстроить более широкое предложение в области дорогостоящих товаров. Предлагая дорогостоящие товары в рамках системы скидок, Lowe’s не только получает преимущество перед основным конкурентом — Home Depot (чья стратегия продажи дорогостоящих товаров в рамках отдельной, ориентированной на состоятельного покупателя концепции Expo не получила большого признания на рынке), но и избегает возможной опасности со стороны небольших фирменных магазинов.

Дата: 24 сентября 2014



 
Похожие материалы

Напиши самую интересную сказку
Стань популярным сказочником
Войти
Логин:
Пароль:




 
ГлавнаяСказки наших читателейКонкурсыБиографии сказочниковСтатьи
© 2009 - Энциклопедия великих сказочников мира
связаться с нами