ГлавнаяСказки наших читателейКонкурсыБиографии сказочниковСтатьи

Кох и его уникальная рецептура

Помимо отбора ингредиентов и соблюдения рецептуры Кох контролирует также маркировку, упаковку и дистрибуцию товара. Кох уверен, что пиво имеет наилучший вкус сразу после изготовления. Поэтому его продукция (впервые в отрасли) маркируется «датой изготовления», при этом срок, до которого следует употребить напиток, указывается в понятной для потребителя форме. Во многих других компаниях пищевой промышленности сроки употребления закодированы таким образом, что расшифровать их без специального справочника невозможно. «Чтобы продавать качественный продукт, надо продавать его свежим, — говорит Кох. — В этом смысле у нас огромное преимущество перед импортом. Бутылка импортного пива может продаваться в баре через шесть месяцев после выпуска или даже позже. Мы стараемся сделать так, чтобы наша продукция была употреблена в течение месяца с момента изготовления, ведь именно тогда она обладает наилучшим вкусом».

Следующий этап — определение ключевого потребителя. «В BCG мне никогда не приходилось заниматься маркетингом, — признается Кох. — У меня родилась идея, и мы ей последовали. Наши идеальные потребители — 26-летние биржевые брокеры. И мы отправились в бары, которые они посещают после работы. Почему брокеры? Да они же постоянно разговаривают с людьми. Стоит угодить вкусу одного брокера, и ты получишь сотню бесплатных рекомендаций в день. Это был радикально новый подход: никакой рекламы, сплошной пиар». Подход сработал: с 1984 по 1996 год компания увеличивала число продаж в среднем на 40% в год. В 1995 году The Boston Beer Company стала публичной компанией и выпустила акции в открытую продажу, и самые первые инвесторы уже получили по ним более чем шестисоткратное возмещение.

Но вскоре — обычно так и бывает после того, как какой- либо товар «новой роскоши» добился успеха на рынке, — стремительный взлет Samuel Adams Boston Lager вызвал большой отклик со стороны конкурентов. Anheuser-Busch начала инвестировать в проекты по открытию маленьких пивоварен, перезапустила премиальный бренд Michelob и добилась от дистрибьюторов эксклюзивного партнерства для своих брендов. Появились сотни конкурирующих небольших частных пивоварен, в том числе Pete’s Brewing, Sierra Nevada Brewing, Hart Brewing и Mendocino Brewing. В результате рост продаж Samuel Adams постепенно замедлился, однако среди пивоварен (а не промышленных гигантов — пивных заводов) компания Boston Beer по-прежнему сохраняет лидирующее положение, а объем ее продаж приблизительно равен суммарному объему продаж пяти крупнейших конкурентов- пивоварен.

Несмотря на потрясающий успех торговой марки Samuel Adams, Джим Кох трезво смотрит на ее возможный потенциал. Нынешние покупатели пива «новой роскоши» употребляют не одну, а сразу несколько марок пива. В отрасли это явление называют «круговоротом брендов». Каждая из марок соответствует различному поводу: одну пьют дома в одиночестве, другую — в компании, третью — в многолюдном баре. Кроме того, покупатели часто меняют любимое пиво, следуя рекомендациям друзей или просто потому, что попробовали новый сорт и он им понравился. Потребление дорогого пива является свидетельством престижа, состоятельности и утонченного вкуса. Однако Кох не ждет, что все любители пива переключатся с Budweiser, Miller или Coors на Samuel Adams. Его целевые потребители будут пить Sam Adams на публике, например в баре, и дома, когда им захочется по-настоящему высокого качества. Вот что сказал Джейк, играющий в гольф клюшками от Callaway: «Bud — прекрасное пиво на каждый день, но никого не впечатлит, если вы спросите в баре бутылку Bud Light. Когда я с девушкой, я спрошу бутылочку Sam Adams. И моя девушка увидит: я не так прост, у меня есть вкус».

Дата: 10 сентября 2014



 
Похожие материалы

Напиши самую интересную сказку
Стань популярным сказочником
Войти
Логин:
Пароль:




 
ГлавнаяСказки наших читателейКонкурсыБиографии сказочниковСтатьи
© 2009 - Энциклопедия великих сказочников мира
связаться с нами